中国汽车行业第一网——人民汽车网
主页 > 导购频道 > 内容

社交媒体和政治广告,是怎么从蜜月到分手的?

发布时间:2019-04-29   来源:人民汽车网    
字号:

政治广告可以说是一项极具美国特色的事物了,在政治选举高度流程化甚至娱乐化的美国,政客通过各种媒介形式发布广告,表达政见、吸引选票已经成了一种必要的举措。

当政治广告仅仅存在于电视、纸媒、电台等传统媒介时,一切还都是合理可控的。但进入了社交媒体时代,政治广告和媒体这对默契的伙伴却出现了嫌隙——甚至可以说政治广告给社交媒体平台带来了灾难。Facebook、Twitter等等社交媒体之所以会涉嫌操纵大选、泄露公民数据信息,很大一部分原因都与政治广告有关。

最近几个月,各个社交媒体平台一直在调整有关政治广告的规则,今年四月,Facebook推出了新的政治广告授权流程,对发布者的身份进行严格审核,并且将在广告信息上进行显著标识;五月份,谷歌推出规定人们或团体购买选举广告的过程当中,向谷歌提供美国公民身份证以及联邦选举委员会颁发的认证信息和国税局雇主身份等信息;不久之前,谷歌为了增加政治广告透明度,推出了开放的政治广告数据库,人们可以随时看到政治广告的关键词和投放费用。

社交媒体平台的这些举措,被看做是对于美国政府的一种让步——毕竟新闻自由是写在美国宪法里的,在纸媒时代报社并不对广告的内容和立场承担任何责任。但到了今天,社交媒体平台上刊登政治广告的自由度却相对下降了,政治广告也给媒体平台带来了更多风险。

这一切究竟是如何发生的?

大部分时候,

社交媒体在政治广告的主流视野之外

不知道有没有人认真考据过,历史上第一份真正意义上的政治广告出自何时何地。但我们知道,这是一项古老的事业,甚至有人说,传闻中武则天在石头上发现“圣母临人,永昌帝业”字样后称帝,就是一份典型的政治广告。包括罗斯福的炉边谈话、肯尼迪借助电视媒体展示自身形象,都是美国选举中政治广告的典型展现。

简单来说,政治广告融合了政治活动本身和广告营销事业,通过展示政治主张、塑造候选人形象、表达诉求几种手段,增强潜在选民对候选人的认知、加强正向态度和投票意愿,甚至还可以被用来攻击候选人的对手。

在这其中,塑造候选人形象是重中之重。于是电视和平媒这一类可以展现出候选人外表、精神状态、口才,或者直接通过视觉设计来传达主张的媒介就格外受关注。数据显示,直到今天电视媒体仍然是美国政治广告的主要战场。

那么为什么主流战场之外的社交媒体,会受到如此之多的限制和关注呢?

大数据总统?奥巴马带来了

社交媒体与政治广告的蜜月期

政治广告开始入侵网络媒体,是从2000年美国大选乔治布什和阿尔戈尔时开始。不过当时的网络媒体投放方式,大多还是广告邮件、网站广告等待比较原始的形式,当时也有相关研究机构提出,网络媒体的效果有限,不能改变大多数选民的选举意愿。

第一位真正意义上和社交媒体密切相关的总统,是奥巴马。

奥巴马在2008年的大选时,不仅建立了自己的官方网站,还亲自找到了Facebook的联合创始人克里斯修斯,希望在Facebook上通过开设账号、建立问答活动等等方式宣传自己。到后来克里斯修斯甚至离开了Facebook,加入了奥巴马的选举团队。

社交媒体和政治广告,是怎么从蜜月到分手的?

后来通过在Facebook、Twitter甚至Reddit上的一系列表演。奥巴马足够年轻、足够精英、足够政治正确的形象非常适应当时年轻网民的口味。数据显示在2008年的大选中,奥巴马选举团队有87%的资金都来自互联网中200美元以下的募捐。到了2012年,或许是为了贴近当时势头正盛的科技产业,奥巴马团队干脆开始宣传起了自己如何利用大数据进行政治广告的精准投放,以比竞争对手罗姆尼少了一个亿的预算胜过对方。

但在奥巴马时代结束之后,社交媒体和政治广告的蜜月期也随之结束了。

蜜月期结束,政治广告和

社交媒体的三个分手理由

关于社交媒体和政治广告之间的导火索,大家都很熟悉了——剑桥分析公司。实际上侵犯了大家隐私的剑桥分析公司并非十恶不赦,而是和Blue state digital、SS+K等等几家企业一起并列为美国几家著名的政治广告公司,这些“乙方”专门服务政客,为他们提供数据营销、新媒体营销方面的服务。

这几家公司中,Blue state digital曾为奥巴马提供服务、SS+K为特朗普提供服务,剑桥分析公司则为特朗普的党内竞争对手泰德科鲁兹提供服务。令人细思恐极的是,到今天剑桥分析公司非法获取Facebook的事情才被爆出来,看来此前政治广告已经将我们的行为数据获取了个遍。

尤其是奥巴马的上任,与其说他是“互联网总统”、“大数据总统”,如今看来倒更像是“隐私侵犯总统”。

除去剑桥分析公司这只导火索,社交媒体对于政治广告之间态度的变化还来源于以下几个原因:

第一, 移动终端的发展,让社交媒体获得了更完整的用户画像。

×
织梦二维码生成器
人民汽车网

图说天下