5亿娱乐营销+林更新代言,为什么没能带海澜之家走出困境?

二手车行
发布日期
2019-04-28 19:01
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  估计连印小天也没有想到,多年以后,人们对他的印象不是他的影视作品,而是来自一支魔性的广告,一个五颜六色、空中起飞的男子形象,再加上一个兴奋昂扬的声音:“海澜之家,男人的衣柜”,可谓是深入人心,大到80岁老头,下至三岁还没学会写字的娃,都能倒背如流。

  海澜之家铺凭借着这支魔性广告片和铺天盖地的广告投放,在二三线城市疯狂扩张,快速成长为中国男装第一品牌。然而,随着消费的升级,海澜之家逐渐成为了“土味国牌”的代表。

  

5亿娱乐营销+林更新代言,为什么没能带海澜之家走出困境?

  为了摆脱这一土味形象,海澜之家请来了“九亿少女的梦”林更新代言,并花重金邀请华文广告界女王许舜英为其打造的全新品牌大片。用当下最流行的性冷淡风,诠释奢侈品大片的高级格调,彰显从18线乡镇企业家最爱向高定系列转变的决心。

  林更新广告片一出,立即引发网友集体惊叹,这还是那个“一年逛两次”的海澜之家吗?满满的大牌感啊。品牌升级后的效果似乎很明显,在2017年天猫双十一中,海澜之家就以4亿的销售额力压优衣库,成为男装品牌第一。

  于是,林更新就被冠以“救世主”的形象带领海澜之家实现了华丽的转身,而印小天却被很多人认为是“毁”了海澜之家的人。

  真的只是因为更换一个代言人吗?子明觉得,印小天这锅背的着实不轻。

  营收仅增长7%,林更新不是救世主

  根据2017年海澜之家的财报显示,实现营业总收入182亿元,同比增长7.06%,其中电商业务实现主营业务收入10.54亿元,约占总收益的 5.8%。7.06%的增长,和往年相比,并没有提升。

  

5亿娱乐营销+林更新代言,为什么没能带海澜之家走出困境?

  而其库存量却一直居高不下,2015年其存货为95.8亿元,相比2014年的60.86亿元增加了近35亿元。2016年其存货下降至86.32亿元,但是期内存货周转天数为316天,较上年增加了18天。2017年期末其存货达84.92亿元。

  这一库存数据远远高于同行,2017年七匹狼存货量为11.97亿元;一直喊着去库存的利郎,存货才3.23亿元。如此巨大的库存量,为其持续的增收埋下了极大的风险。

  从业绩上,我们就能明显看到,更换代言人并没有让海澜之家获得高增长,林更新不是什么救世主。一个品牌的运营,涉及到很多层面,从产品、渠道、定位、市场细分、广告策略等等多方面。

  

5亿娱乐营销+林更新代言,为什么没能带海澜之家走出困境?

  说印小天毁了海澜之家,更是主观臆断。从2009年印小天代言开始,海澜之家的业绩一直保持着非常不错的增长,反倒是2015~2017年,这几年的业绩增长缓慢,海澜之家开始出现困境。

  

5亿娱乐营销+林更新代言,为什么没能带海澜之家走出困境?

  更换代言人,从目前来看,只是治标不治本,海澜之家想要彻底实现转型,还有很多方面需要去调整,一口气吃不成一个大胖子,未来还有很长的路要走。

  今日的土味,是昨日的潮流

  土味是近一两年才流行起来的一个互联网名词,其形式和内容包括土味视频、社会摇、喊麦等,因为来自于民间,具有乡土气息被称为土味文化。

  海澜之家因为很多年前印小天的一支广告,被冠以“土味国牌”的称号。印小天2009年开始代言海澜之家,至2012年更换为杜淳截止,其广告已经过去很多年了,却依旧被翻出来,可见其影响力之长久。

  殊不知,今日的土味,却是昨日的潮流。在2010年左右的年代,优衣库、Zara、H&M这些快时尚品牌并没有在一二线城市渗透率如今日之高,成为年轻人追捧的潮流时尚。

  

5亿娱乐营销+林更新代言,为什么没能带海澜之家走出困境?

  那个时候的一二线城市,“爱网络、爱自由;爱晚起、爱夜间大排档……更爱29元的T恤”,是年轻人个性化的表达,凡客成为了当时的潮流文化代表。而在三四线城市,海澜之家更是以“海澜之家,男人的衣柜”的品牌口号席卷年轻人市场,逛海澜之家成为了一种时尚。

  1、精准的品牌定位

  2009年开始,海澜之家启动明星代言人策略,并通过精准的定位,开始在三四线城市疯狂扩张。

责编:刘钊
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