luckin coffee瑞幸完成2亿美元B轮融资 再次引爆 “咖啡新经济”

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2019-04-29 13:12
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12月12日,瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等参与了本次融资。完成融资后,愉悦资本创始及执行合伙人刘二海进入公司董事会。

一年前,他们还是咖啡世界的门外汉,凭借强大的数据智能系统支持和新意叠出的营销裂变方式,瑞幸咖啡完成了令人惊叹的规模扩张,'小蓝杯'迅速占领都市主流消费者心智,成为本土连锁咖啡品牌的第一选择。"而这一年,也是瑞幸咖啡重投3亿霸屏分众电梯媒体,将其创意裂变营销价值发挥到极致的一年 。

luckin coffee瑞幸完成2亿美元B轮融资 再次引爆 “咖啡新经济”


瞄准主流人群,破局咖啡市场

近20年的时间,中国的咖啡市场几乎由星巴克独占鳌头。"不能只有星巴克",这是瑞幸咖啡的思维;"改变,才能改变"这是瑞幸咖啡希望向社会传递的品牌主张。为破局中国咖啡市场一家独大的局面,瑞幸咖啡将目标用户精准定位于年轻的办公室白领,他们是城市主流消费人群,拥有对品牌的全新定义权和消费风向标作用,为了赢得他们的选择,瑞幸咖啡做了一系列打破常规的改变。

简化价格,让咖啡回归到一杯饮料的本质。瑞幸咖啡在定价上采用21、24、27元,加上9元左右的鸡肉卷等健康轻食,巧妙避开了30-40元的星巴克主流价位。将一杯咖啡的实际价格降到了10-13.5元的价格区间,让消费者快速喝到性价比高的咖啡。

优选材料,只用顶级产品。瑞幸咖啡选用6家全球顶级咖啡配套供应,还拥有了WBC咖啡冠军团队配方;采用世界4大产区高品质阿拉比卡咖啡豆,比一般商业咖啡贵 20%以上。

另外,瑞星咖啡还针对城市主流人群的需求,创新提出"无线场景",通过外卖形式让咖啡自己到目标场景中与用户沟通,对传统的咖啡业态进行了升级,实现用户"人找咖啡"的体验。

虽然瑞幸咖啡新模式给行业带来冲击,但是想要抢占更大的市场,瑞幸咖啡扔必须面对市场中的诸多先入品牌,除了星巴克还有Costa、漫咖啡等。如何快速建立知名度、抢占市场份额成为瑞幸咖啡破局竞争面临的主要问题。在瑞幸咖啡CMO杨飞看来,品牌是最大的流量池,而要形成品牌认知,就需要借助一个强大的媒体传递品牌精神,与主流消费者进行深度沟通,这也是为什么瑞幸咖啡从一开始就重投分众的原因。

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联手分众传媒,裂变引爆品牌

2018年初,"小蓝杯"大举登陆分众电梯媒体,他们首先选用蓝色的鹿头标作为视觉符号,汤唯标志性的笑容再配上"这一杯,谁不爱"的广告语,瞬间俘获了千千万万年轻主流消费者的心。

瑞幸咖啡一手利用广告拉新,借助分众电梯媒体"主流、必经、高频、低干扰"的优势,自然地融入到3亿城市主流人群每天的生活轨迹之中,通过补贴迅速扩大存量用户;同时,再抓老客户裂变,降低整体获客成本。以存量找增量,每个用户的分享都成为自发的新流量来源,瑞幸咖啡完成拉新、促活、留存、变现、裂变传播迅速引爆市场,占领用户心智,乃至成为现象级产品,开拓了咖啡界的新经济。

可以说,通过分众电梯媒体这个巨大的线下流量入口,将瑞幸咖啡创意裂变的价值发挥到了极致。几乎只用了一个月的时间,在苹果App Store上的下载量从70位飙到第一,一度超过美团外卖和饿了么外卖;创业6个月成为10亿美金独角兽;10个月,在全国21所城市布局1400家门店,而在中国咖啡界占据寡头地位的星巴克现用了近20年的时间才达到3300多家门店的规模;双11期间,销量1820万杯……目前市值突破20亿美元,刷新中国历史记录,更让我们看到了咖啡新经济的未来,当之无愧的"新经济之王"。

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其实,分众传媒已经成为独角兽的核心引爆器,不止于滴滴打车,神州租车,瓜子二手车、饿了么,快狗打车以及刚上市的优信、猎聘、小米,美团点评、映客、51信用卡等,他们都是不同行业的开创者,抓住了时间窗口,聚焦分众传媒进行饱和攻击,占据用户心智上的优势位置,一举市场领先。这已经成为了中国市场独角兽成长的必经之路。据统计众多新经济品牌的线下广告投放,分众占据了超过50%的份额,"新经济品牌引爆器"已然成为分众传媒的第二大标签。

责编:刘钊
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