没有策略,就不要刷屏

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发布日期
2019-03-05 14:07
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除了曝光,想不明白为什么要做的时候,先别做。

  

当市场在贩卖各种刷屏方法论的时候,我们能不能反思一下为什么要刷屏?我觉得能。

  

现在行业面临的问题是,所有品牌传播的最高标准就是刷屏,不管该刷还是不该刷,刷屏等于牛逼。这是对品牌传播极大的误解,我不想做这个谬论的同谋者。

  

现在提任何一个创意,问的最多的是:能火吗?能刷屏吗?而不是:这事对吗?符合品牌价值观吗?

  

另一个问题是,现在很大比例的品牌传播行为,是没有事前衡量标准的,往往是谁拍板谁背锅,一级一级往上汇报,直到汇报给能背锅的领导。然后领导没有衡量标准,只能靠感觉,硬着头皮拍脑门决策。

  

若事后也实在没火,就找个营销号写篇文章叫“XX为什么就刷屏了?”天知道为什么啊。偶然火了的案例,外面的自媒体使劲吹,项目负责人顺势出品一个刷屏公式,原价99元,现在付款只要9.9元。

  

今天,今天劝大家别再盲目刷屏,也给各位决策者们提供一个标准,如何衡量什么事该做什么不该做。

  

刷屏真的没什么了不起,也没那么重要。

  

1

  

先把策略捡起来

  

没有策略,就不要刷屏

  

据说当年蒙古人占领世界时,打了几场仗都很轻松的赢了,然后聚集在一个帐篷里开会,研究接下来往哪儿打,向西打欧洲,还是向东深入亚洲?最终也没结论,于是蒙古大汗一拍大腿说,我们就他妈的四面出击吧,欧洲和大宋一起打。于是,蒙古铁骑就这样占领欧亚大陆了。

  

蒙古人没有策略,没有兵法,但依然能占领全世界,因为他们占尽天时地利人和,强大到不需要策略。

  

这很像过去几十年的中国经济,改革开放后开始高速发展,无数的空白市场,巨大的增长红利,做什么都容易成功,曝光就有转化,做品牌传播的,瞎做也有效果,不需要策略。

  

但现在,是时候把策略捡起来,认真思考一下该如何做品牌了。

  

策略的目的是,思考清楚该做什么不该做什么,思考清楚做什么是对的做什么不对,给创意画个圈,此时此刻此品牌,做这个范围内的事情是对的。而至于能不能刷屏,这不是重点,从来不刷屏的品牌一样能做强做大,关键时刻刷一次屏,比随时刷屏有效的多。

  

我的某家前公司,在项目立项前,总是先花很多时间聚在一起务虚,聊策略,直至把事情想明白聊清楚有共识之后,快速组织团队,快速执行,外边总觉得他们执行力强,其实我觉得是大家都明白该做什么,如何做。

  

接下来,我以策略人的身份聊一下如何定策略,如何进行品牌策略梳理。从空间位置与历史逻辑两个维度划定出一个策略范围,最终给出行动指南

  

以下,enjoy:

  

2

  

空间位置

  

没有策略,就不要刷屏

  

知道自己在什么位置,是重要的判断依据,不管是品牌还是个人还是公司组织,都应该客观的判断出自己目前在大环境中所处的位置。

  

比如你是一池鱼中的其中一条,首先你要搞清楚池子有多大,池子里有多少鱼,食物链是怎样的,最后搞清楚自己处于什么位置和角色,要进化到什么位置与角色。

  

如何确立品牌在市场中的坐标系?

  

先要搞清楚市场空间有多大,搞清楚市场环境,做的如果是中国市场,那就先搞清楚中国市场有多大,再看全球市场有多大,再看中国市场在全球市场的角色与位置,再回来看这个品牌在大环境里的位置。

  

用我们熟悉的广告行业来举例。

  

多年前我入行的时候,写论坛稿的,也是第一代微博小编,但我希望能更牛逼点儿。我得知道广告圈是什么,有多大。

  

当年的中国市场上有4A广告公司,他们基本在食物链的顶端,一水的国际外企,最早的4A创意总监能跟明星谈恋爱。然后是一些本土广告公司,分大的小的老的新的;另一个维度上还有公关公司,也分国际和国内,也分大小;食物链最底端是我们那些搞网络营销的,基本是野路子,4A的小文案之于我们也是大神。4A之上还是传奇的国际热店,如W+K等,广告公司顶端还是战略咨询公司如麦肯锡,埃森哲等。

  

这就是广告行业这个市场,别的行业也一样。

  

所以,接到策略brief的第一件事,就是先搞清楚这个品牌的市场有多大,都有什么品牌。

  

责编:刘钊
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