不解决冲突 就会走进误区!

科技创投
发布日期
2019-03-05 16:50
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  冲突就是战略

  战略营销的本质就是洞察需求,需求隐藏在消费者冲突里,洞察了冲突,营销就可以一招致命。近30年来,叶茂中战略营销帮助企业家洞察冲突,制定战略,迅速提升企业的品牌与销量。

  误 区 一妄想买2/3的火车票来彻底解决冲突

  如果你买2/3的火车票,就不能到达目的地。

  很多企业忽视广告有着“明显滞后效应”这个事实。第一天打广告,恨不能第二天就能有销量,殊不知广告的启效时间并不如我们预想的那么快。如果你不能坚持,那你就永远到达不了目的地。匆匆忙忙地上广告,又匆匆忙忙地停广告,大把的广告费就打了水漂。虎头蛇尾的背后,往往是因为吃不透广告为什么能改变消费者的决策。

  我们说好的广告其实并不立足于解决消费者当下的冲突,更多的是挖掘其身后尚未被满足的需求,以及冲突升级的空间,换句话说就是:用新的问题替代老的答案,不仅让消费者忘记老的问题、老的产品、老的品牌,甚至还怪自己怎么没早点体验到新产品带来的美好生活。

  也就是我们常说的,广告是一门劝人离婚的艺术,你得挖掘消费者对于现任有哪些不满意或者经常抱怨的地方,然后告诉他们其实你才是那个Mr.Right。然而,这种话说一遍是无法破坏消费者原有的购买行为的,要知道我们可是在挖墙脚啊,是要让消费者走出原来的围城啊!一锄头下去怎么够,得下狠劲儿多来几锄头,这片墙才能完全塌掉。

  所以,广告必须坚持投,说的久了,消费者在某一天就会开始思考,并且意识到那些被隐藏起来的冲突。

  我们再回到左右脑中去看,康纳曼在《快思慢想》中提出:人的左脑是整合直觉和知觉,以此在不思考的情况下,快速、自动地对情形做出反应;而右脑控制的系统则是专供思考之用。大多数时间,消费者都是用左脑控制的挂机系统在处理信息,广告必须有冲突,才能让右脑开工,进而在日复一日的播放中,使左脑控制的挂机系统接受我们的新方案,最终对新产品形成下意识的购买。

  在批评“脑白金”广告投放无节制的时候,我们有没有想过它至少比只花2/3的广告费却永远效果不到位要好。

  其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人,死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活,不是哪一本广告教材可以教会你的。

  有人要说,我也想死缠烂打,可我没有“脑白金”那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀,完全可以进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里,对游泳池根本没有影响,撒到水盆里,水立马变味。

  更要命的还有打打停停的,这是广告投放的大忌。广告只能打,不能停,停三个月之后,消费者能将你忘得一干二净。所以投放广告就像穿上红舞鞋,一直要跳到死。

  误 区 二广告和销售不能同步解决冲突

  广告已经铺天盖地了,产品还没有铺下去,自然创造不出神奇的销售业绩。

  如果你已经通过误区一的描述,明白了为什么自带冲突的广告可以唤起消费者的购买欲望,那么千万别栽在了第二个误区里——制造出了想买又买不到的冲突。

  一个产品制造商需要有两个经销商,一个经销商帮你把货铺到消费者心里,这就要靠广告;另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。

  不妨看看OPPO在这方面的做法,在这个互联网思维满天飞、张口闭口就是风口的时代里,OPPO硬是凭借着“广告+渠道”的方法在三四线城市做出了名堂。

  一款手机豪请数位代言人,在一线卫视和各大综艺上狂轰滥炸,甚至把自己的2017年的新品发布会做出了演唱会的水平,邀请了周杰伦、李易峰、迪丽热巴、TFboys、陈伟霆、杨幂、杨洋等17位当红流量明星来站台,新闻铺天盖地的轰炸了整个科技圈、娱乐圈,在微博上斩获了5.8亿阅读量。

不解决冲突 就会走进误区!

  与此同时,OPPO在渠道的建设上也是不遗余力,据公开数据,OPPO零售终端(门店)的数量已从2013年上半年的5万个左右发展到2016年的约20万个,涨了4倍多,而小米、华为分别只有6万和8万家。在广告和渠道上的双重发力,才使得OPPO成功跻身国内的一线手机品牌,甚至成功走向了国外市场。

  各位看官,消费者心里有你,面前没有你,或消费者面前有你,心里没有你,结果都是抓瞎。渠道的缺失,必然会带来购买过程当中的冲突。作为4P中的关键一环,渠道建设是不可忽视的。广告和渠道,两手都要抓,两手都要硬,这样才能让品牌立于不败之地。

  误 区 三不打广告拼终端,给卖货制造冲突

  做好终端,销售就上去了,可以不做广告。

责编:刘钊
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