广告程序化购买什么时候才能真正公开透明

科技创投
发布日期
2019-03-05 16:51
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近来,传统媒体的衰落为网络广告的兴起提供了空间和路径。广告主更偏向可以传播多型化人群的网络广告,短、平、快的网络模式和消费模式为它们带来了机遇和商机。



但是网络广告有它自身的弊端和漏洞,区块链模式刚刚兴起,唯一成熟的只有虚拟货币领域,区块链如果可以应用到广告领域,是否可以避免信息泄露和实现信息共享呢?包括虚拟流量的大量流动也让广告主心里惴惴不安。程序化广告已经给品牌商带来了一系列问题,包括欺诈、广告可见性、名誉受损等等。这些问题越来越多地开始受到广告商的关注。



特别是当 Google 旗下视频网站 YouTube 出现了大量极端视频内容之后,很多业内规模较大的广告商都选择了退出。产生的这种威胁,会对程序化数字广告业务增长带来巨大影响,根据美国媒体评估委员会(Media Rating Council)的研究数据显示,程序化数字广告内容的观看量占到全部广告观看量的 32.1%。而根据 Integral Ad Science 的研究数据显示,直播广告的观看量占比数字为 64.5%。此外在广告欺诈方面,程序化数字广告的占比数字为 9.9%,而直播广告的这一比例数字为 6.1%。


网络广告的兴起提升了广告定向和效果。借助广告程序化购买,计算机可以管理数千个网站上的广告展示位置,在正确的时间、正确的网站上定向正确的受众群体。



理论上是这样的,但是实践中广告程序化购买面临着滥用的风险。调查显示,1/4的视频广告展现量是僵尸工具产生的,这突显了广告程序化购买一个重要弱点。这让广告主每年损失数部分美元。


调查发现4/10的营销高管因为广告流量欺诈不信任广告程序化购买(41%)。

只有40%的营销高管相信,过去12个月他们发布的网络广告中一半以上是人收看的,只有7%的受访者认为人收看的广告占展现量的80%或更多。数字广告和程序化广告的数量越来越多,导致广告代理服务的透明度越来越低,因此有行业团体建议,广告代理服务提供商应该丰富自己的客户收费渠道。广告内容可能会受到严格审查,特别是审查所涉及的“中间人”数量。数字化广告是增长速度最快的广告媒介,越来越多的广告代理服务公司渴望登上“中央舞台”,因此会购买或转售数字媒体。但这么做,在行业内的口碑并不太好,因为作为广告服务代理公司,一旦手上握有了更多资源,则很难做到无偏见、一视同仁,一些比较好的广告库存资源或许会提供给出价较高的客户。


9/10的受访者表示广告程序化购买缺少透明度,因为广告购买平台是广告代理商所有。广告程序化购买行业面临着信任危机。好消息是已经有解决这些问题的技术,谷歌的Doubleclick为可疑广告流量自动退款,一些广告程序化购买平台还推出防范欺诈的洞察。

责编:刘钊
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