5分钟,带你了解程序化广告的运作流程

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2019-04-28 19:24
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释放双眼,带上耳机,听听看~!


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如今,广告行业呈现出向移动互联网靠拢的趋势,先是广告学中的“千人千面”的概念提出,再到如今的程序化广告进程,精准度成为了如今广告行业衡量投放效果的一大指标。


本文将从程序化广告说起,通过介绍程序化广告,一览如今广告行业发展的总体趋势。


5分钟,带你了解程序化广告的运作流程


一、什么是程序化广告?


程序化广告(Programmatic Advertising)是指广告主通过数字平台,从受众匹配的角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放,并实时反馈投放分析的一种广告投放方式,实现了整个数字广告的自动化。


举个例子:


A,一名互联网公司的男程序员,30岁。当他打开今日头条时,他发现广告页中显示的是一个跟“脱发、增发”的广告。


B,一名职场女性,24岁。同样在打开今日头条时,她发现给她推荐的则是一款刚刚出新品的“SK-II神仙水”广告。

所谓的“精准投放”,便是针对用户的基本信息进行相关的广告推送。正如上面例子一样,一名30岁的男程序员在高压的工作下很有可能会面临脱发的风险,因此他便是是脱发广告主的首选投放对象。而相比之下,24岁的职场女性更加在意自己的外貌打扮,SK-II神仙水的广告主或许认为推荐护肤品给她是一个不错的选择。


从定义中,我们可以分解出几个具体的词进行讨论:


1. 数字平台


通过DSP和AD Exchange撮合广告。


DSP又称需求方平台, 该平台汇集了各种广告交易平台、广告网络、供应方平台,甚至媒体的库存。有了这一平台,就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。


而AD Exchange则是一个开放的、能够将媒体主和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所 ) 。


DSP与AD Exchange的关系,如同买菜的人(DSP)在菜市场(AD Exchange)里寻找摆摊的菜贩子一样。


2. 受众角度


购买的是受众,而不是广告位,广告的策略是从受众匹配的角度出发。


“千人千面”的精准投放要求需要广告主以用户为中心,定位目标人群。广告位对于精准投放来说只是一个次要条件,广告主所关心的是自己的广告是否能投给“对”的人。


3. 程序自动化


程序自动化,根据媒体主提供的信息,依据广告策略和算法自动完成出价,返回都是毫秒级别。


就像你突然点开一个APP弹出的广告一样,在你打开的那一瞬间,程序化广告的运作已经完成了。这中间包括了许多工序:用户将信息传给供应方平台(SSP),供应方平台再将信息迅速发给需求方平台(DSP),需求方平台做出竞价选择,最后通过竞价结果将广告返回给用户。这些过程一共不超过1s。


为了让大家更好地理解,以下便是程序化广告运作的一个基本流程图:


5分钟,带你了解程序化广告的运作流程


二、程序化广告的优势


精准是程序化广告投放的一个大优势。


5分钟,带你了解程序化广告的运作流程


在先前传统的互联网广告中,广告主购买的是广告位,而现在程序化广告购买的是“人”,是被贴上了各种定向标签的目标人群。这些标签可能是用户的设备型号、使用时间、兴趣爱好等不同的组合。


5分钟,带你了解程序化广告的运作流程


精准度的提升意味着更接近广告的目标人群,向这些目标人群投放广告,避免了广告主将资金花费在非目标用户上,从而造成不必要的成本浪费。


三、品牌方如何投放程序化广告?


品牌方在程序化广告投放中最关注的话题有:


品牌广告考核指标有哪些?


如何保障品牌安全?


如何实现透明程序化?


品牌广告第三方技术服务供应商都有哪些?


RTB+PDB与传统投放相比有什么优势?


1. 品牌广告考核指标


品牌广告的KPI评估主要围绕广告效果、成本收益和投放保障三大方面。


责编:刘钊
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