了解过去一年中国广播广告市场,看这一篇就够了!

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2019-03-05 13:26
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了解过去一年中国广播广告市场,看这一篇就够了!

历了行业的调整与沉淀,2018年中国广播广告市场开始显示出新气象。在新时代宣传思想工作“守正创新”的总体要求下,媒体融合开始在广播经营业务层面发酵,经营内容不断丰富,商业布局转型优化,营销质效提速升级。


2018年,不同地域的广播媒体都在积极探索契合自身特点的经营实践,在传统模式的基础上,各种因地制宜的新形态“百花齐放”。在执行层面,广播广告经营主体不断沉降分解,经营范畴不断延伸拓展。每一层级的广播经营单位都逐渐找到方向,在售卖传统广告之外思考探索,借助活动产业、机制创新、新媒体技术等,不断丰富广播经营实践。广播媒体蹄疾步稳,笃定敬业,让我们对市场前景充满信心。


回顾2018年中国广播广告市场,笔者总结了三个关键词:稳定、回归、融合。广播广告大盘的稳定是当前形势下广播有别于其他传统媒体的重要特征。在此基础上,业内重新思考广播在消费升级市场中的营销意义,并开始回归对传统广播广告价值的认同;而在媒体融合政策和市场的双重激发下,各地融合经营、创新发展成为年度最大亮点。

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一、稳定:中国广播广告市场整体稳定


第一,从最直观的广告规模来看,国内广播没有出现断崖式下滑,相反,即使在不同口径统计下,广播广告预期还有一定比例的增长。央视市场研究(CTR)媒介智讯的统计显示,2018年前三季度,广播广告刊例收入同比增长8.3%,广告时长同比减少3.7%,广播是传统媒体中数据表现最好的一个。而尼尔森网联对2018年前三季度的统计显示,广播广告花费额度同比增长达11%,同比增长率甚至高于互联网视频和手机客户端。如果按照广电系统或工商系统近三年实际创收统计预测,2018年广播广告营收规模仍应保持稳定。需要指出的是,广播广告整体规模统计只适合作为参照,而在微观个体经营中,不同电台的经营实际往往围绕着整体播量走势有或上或下的波动。在宏观市场下行压力之下,并不是所有广播经营者都能实现预期目标。更多情况下,广播经营的传统业务减量和新业务增量还不能持平,广告经营规模存在波动。


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第二,作为广告根基的收听市场依然稳定,并呈现新的变化特点。广播收听市场基数稳定。国内市场上主要第三方数据公司对近期广播人口或听众规模的推测集中在4.2亿人至6.85亿人之间。广播仍然是规模最大的媒体之一。广播收听总量一定程度上出现回落,但广播在非居家收听场所,特别是车上收听市场,仍然保持增长。赛立信媒介研究的统计显示,经常收听广播的车载用户达3.78亿人,忠实用户超过3.0亿人,数量堪比美国总人口数。而更多的调查表明,在国内一、二线主要城市,车载已经成为广播收听第一终端,是听众最主要的收听途径。而如果把广播放在整个音频市场中进行评估,广播仍是收听主体,占比超过70%。总体规模庞大稳定、车上收听持续增长、音频市场占主体份额,这些大数据显示出广播仍然强健的格局体魄,也指明了广播广告依旧稳健的根源所在。


第三,从国外市场来看,广播表现依旧稳定事实上,以美国为代表的发达广播市场,保持着既往的稳定繁荣。根据尼尔森公司2018年的调研,在美国,中波/ 调频(AM/FM)广播每周到达人数远多于其他媒介,广播每周到达18 岁以上人群数量为2.285亿人,电视(直播、录像和重播)只有2.165亿人,智能手机上的手机应用和互联网为2亿人,智能手机上的视频到达为1.276亿人。在内容多平台呈现的时代,广播是所有媒体中到达消费者的最佳途径。美国广播广告市场多年前开始出现波动回落,但2017年仍保持着超过130亿美元的巨大体量,同时广播收入中数字营销规模还在持续增长。这些信息表明,广播独特的媒介属性仍在持续显现商业价值。


责编:刘钊
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