定位理论现在还有效吗?

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发布日期
2019-04-29 12:39
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这两年定位理论在中国非常风靡,定位系咨询公司在中国以惊人的咨询费和数个成功案例横行营销界,今天我们不聊如何做定位,也不聊那些成功案例如何借助定位理论获得阶段性成功,我以完全没有主观意识形态的角度,结合一些执行完定位理论的品牌现状,聊聊我对定位理论的看法。

首先,以百度里搜索到的内容来说说什么是定位理论?

定位理论由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(JackTrout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。


 02

定位理论的核心是“一个中心两个基本点”,即以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

五大心智模式《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式:

1、消费者只能接收有限的信息;

2、消费者喜欢简单,讨厌复杂;

3、消费者缺乏安全感;

4、消费者对品牌的印象不会轻易改变;

5、消费者的心智容易失去焦点。


九大差异化:成为第一/拥有特性/领导地位/经典/市场专长/最受青睐/制造方法/新一代产品/热销。


定位步骤共分四步:第一步:分析行业环境

你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。从系统整体的角度来思考各种因素的相互影响。做到知己知彼,知道自己的优势和弱点才能有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点,而知道敌人的优势和弱点才能避开敌人的优势并打击敌人的弱点。不能找到对手的弱点,打击不会有效;不能集中自己的优势兵力,成果不能巨大。而不了解对手的优势,容易被定点反击,被敌人抓住自己的弱点,容易被定点打击。知己知彼,才能做到百战不殆。


第二步:寻找区隔概念

分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。寻找区隔概念,就是寻找定位点,其本质就是寻找广义动量定理中的作用点,作用点越关键,取得的效果越大。在分析行业环境之后,你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。找到敌人的弱点,这个敌人可以是竞争对手,也可以是消费者。这里可以使用下边介绍的定位方法来完成,比如发现一个空白的市场,那么赶快占有它,空白市场就是消费者的弱点。


第三步:找到支持点

有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。


第四步:传播与应用

并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位。传播与应用,在找到了定位和支持力量之后,并不能产生成果,因为这个力量来没有打击到消费者,所以消费者的头脑就是力量的作用方向。

以上并非为了凑字数,这段文字基本上把定位和他们的方法论说清楚了。最近营销圈还有一篇文章“4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效!”,里面提及的一些品牌未必都是定位系公司所服务的,但很相似,简单、粗暴、直接、不复杂、重复等特点。

孰优孰劣,孰是孰非,每个人心里的答案都不一样。

 03. 

中国是一个巨大和复杂的市场,区域差异大,消费者分层,有重叠也有割裂。大部分采用定位理论的企业有一定的特点,比如绝大部分是民营企业,都渴望短时间内爆发或者扭转颓势,有足够多的钱聘请定位公司做咨询,同时还有足够多的钱投放广告等等。

定位理论有效么?

对一些企业有效,在特定时间内、特定条件下有效,但是什么企业都有钱就都适用定位理论?当然不是,要记住这世间没有什么是包治百病的,如果有那就是假的,至少也是虚假宣传。

央视、分众和发布会是定位理论最常用输出的媒体渠道和方法,可以说是“定位三件套”。我们看到的大部分定位理论的品牌必须伴随着大量的广告投放,不断的重复,让消费者强记忆。

责编:刘钊
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