4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效

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发布日期
2019-04-29 12:41
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每年总有那么一票洗脑广告(对,我说的就是BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝和知乎的18年世界杯广告),霸屏之后遭到大家一致的声讨和痛骂。

这时,就会有这些洗脑广告的主创粉墨登场,蹦出来邪魅一笑:

“骂吧,骂得越激烈我越高兴,这证明广告有效。”

“广告追求的不是艺术和审美,而是有效。”

4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效

俨然化身为了客户商业利益而牺牲自我名声和形象的圣徒,为整个广告业沉浸于创意品味却无视客户效果而痛心疾首,作大声疾呼状。

简直可笑。

我当然赞同广告的终标目标是效果,达成市场目标和产品销售。但洗脑广告的最大问题并非它的垃圾和无脑,而是无效。

所以不要再故意曲解了好吗?在这扯什么审美和品味,请正视问题——

洗脑广告根本就没有效果!

01 知名度不等于有效

这个道理太浅显了——我知道你,不代表我会买你。

但是总有人装聋作哑,“有争议的广告是好事,有人吐槽你、骂你,证明你给他留下了深刻印象,证明他记住了,证明了广告有效。”

是……吗?

那么我们来详细说说这个道理吧。

传统时代,消费者的行为模式是AIDMA。

注意——兴趣——欲望——记忆——行动(购买)

消费者在看电视时注意到一则广告,进而对广告中的产品产生兴趣,并进一步转化为购买欲望,然后消费者就记住了这个品牌,过了些天去超市的时候想了起来,于是就购买了。

从中我们可以看到, 传统时代营销的最大问题在于,消费者看广告和购买产品这两个行为是脱节的,无法同步,所以记住很重要 。

因此,传统时代的广告投放非常注重重复,品牌知名度很重要,如果记不住,购买的时候就想不起来,广告就没用了。

4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效

到了互联网时代,消费者行为模式变成AISAS。

注意——兴趣——搜索——行动——分享

变化有两点:

第一,消费者如果看广告时产生了兴趣,可以马上搜索了解产品,然后下单购买。有了网络媒体和电商平台,看广告和购买这两个行为可以同步。

这就意味着记住的重要性下降,让消费者产生即时的购买冲动才最重要。

第二,用户购买使用之后可在社交媒体上点评分享,这种用户口碑对后来购买者的影响力很大。传统时代,消费者当然是没有管道和平台分享的,最多只能通过口头告知身边有限的几个人。

移动互联时代,消费者行为模式又变成了SIPS。

共鸣——确认——参与——共享扩散

这个时代的最大特征,是信息大爆炸和产品大爆炸。相应地,消费者的注意力空前稀缺。

光大声吆喝试图唤起消费者注意力是没用的,只有消费者对你产生共鸣和认同,确认你是符合他的品牌,他才愿意参与进来跟你一起玩,并且把你分享给更多人。

通过这个消费者行为模式变迁我们可以看到, 广告光让消费者记住是没用的,关键是你得让消费者产生即时冲动,马上搜索并下单;同时让消费者产生共鸣和认同,愿意参与和扩散(卷入更多人)。

而后两者显然是洗脑广告做不到的。

我们直接用数据来打脸吧。

4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效

这是知乎的总体搜索指数,可以看到知乎从2010年底问世以来,整体是不断上升的趋势。

那我们从中截取2018年6月14日世界杯开幕到2018年12月31日这段时间来看一下。

咦,怎么感觉在一路下滑呀。。。

4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效


知乎世界杯广告的主创叶大师,在2019年4月中国广告与品牌大会的演讲上公开宣称:“知乎在苹果应用社交榜排名第一,从总榜第119名上升到第11名”。

(文章来源:中国广告杂志公众号《叶茂中:简单粗暴,一招致命》)

4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效

扯淡。

看数据——

责编:刘钊
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