四大卫视广告营收下滑!电视台将沦为网络的宣推渠道?

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发布日期
2019-03-05 16:46
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要问最近风头正劲的电视台有哪些?东方卫视肯定算一个,2017年东方卫视收视率在一线卫视中从第三晋升到了第二,且全年收视TOP10的剧集拿下了三部,可谓成绩斐然。但东方卫视近期公布的《2017年全年营收状况》却让人大跌眼镜,核算成本之下,东方卫视居然亏本了!实际上,不光东方卫视不好过,其他卫视三巨头湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视广告营收也陷入全面下滑态势。

四大卫视广告营收下滑!电视台将沦为网络的宣推渠道?

与此形成鲜明对比的是视频网站,作为电视台的竞争对手其广告收入却在持续稳定增长。以爱奇艺为例,2015年、2016年、2017年的广告收入分别为33.999亿、56.504亿、81.589亿,2016年和2017年的同比增长率为66.19%、44.39%。

普华永道的近期报道《 2018-2022 娱乐及媒体行业展望》也“落井下石”了一把,报道称中国的娱乐及媒体市场收入未来五年将增加1010亿美元,然而市场增量将主要被互联网娱乐瓜分。此消彼长,一时之间,关于“电视台将沦为网络的宣推渠道”、“电视台即将消亡”之类的论调再次甚嚣尘上。

电视行业的“去爆款化”

对于电视台与视频网站的讨论一直没有停息过。爱奇艺,优酷崛起之后,就有一批人放话,电视台必死,当时响应者云集,但是电视台并没有死,相反因为这几年真人秀的忽然兴旺,许多电视台活的相当滋润,于是又有一批人相信电视台将长盛不衰。

四大卫视广告营收下滑!电视台将沦为网络的宣推渠道?

然而简单的把电视行业的现状用生与死这种极端词概括是不准确的,现实情况并没有这么简单,如果非要用一个词概括,那么“去爆款化”会更适合当下的情形。

十多年前,我们还能看到许多收视率达到4%(收视份额达到10%)或更高的节目,这样的“王牌”被称为“高收视率节目”。而到了几年前,这个界限下调了一半,只要收视率大于2%就能称为“高收视率节目”,到了现在收视率超过1%的节目已经不多了。

“去爆款化”不仅存在于节目之间,卫视里同样存在。

“卫视一哥”——湖南卫视依旧拿下了头把交椅,但收视率却同比降低了1.2%,Top15卫视中只有东方卫视收视率相比去年同期有所上升,浙江和江苏卫视收视降幅超10%。而他们吐出来的收视率则被其他频道给吞下了。

四大卫视广告营收下滑!电视台将沦为网络的宣推渠道?

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越来越多的电视人对收视率的持续走低发出抱怨,然而在网络播放量不断走高的背景下,业界对爆款节目的期待却更高,现实和理想开始渐行渐远。

乍一看“去爆款化”对电视行业并没有什么影响,只是大家收视率都平庸了,圈子还没有变,没什么大不了的。然而事实是,电视圈子也在缩水,数据分析表明:“2017年电视观众上网时间首次超过看电视时间(人均超出5分钟),互联网从而成为名副其实的第一媒介”。

四大卫视广告营收下滑!电视台将沦为网络的宣推渠道?

这两个数据搭配来看,“去爆款化”的意义更能显现出来,任何竞争行业都是头部竞争最火热,巨头分大蛋糕,小虾米抢剩下的渣子,如果一个竞争行业违反了这一现象,那么你看到的很可能不是行业头部的竞争。

如果我们把电视业和互联网视频业当成“媒介行业”结合在一起看,马太效应仍然是存在的,BAT支持的各家视频网站仍旧在“头部”烧钱推广,爱奇艺、优酷等巨头“吸粉”越来越多,而电视行业却处于“低竞争化的中部”,不温不火的混日子。

缺少“活水”的电视行业

电视行业的管理者对这种现象当然没有视而不见,一些人已经发现视频网站正在改变整个电视行业,然而实际操作却有苦难言。

虽然卫视之间难出爆款,但他们的竞争却仍然“成本高昂”。就仅以电视剧来说,在版权费水涨船高势头猛烈的去年,不止是东方卫视,各大卫视的购剧成本都在20亿左右。而电视台在单部剧集上花费已经超过了3亿大关,回顾去年一年,《如懿传》单个卫视版权费2.7亿,《巴清传》2.2亿左右,而都市剧《凉生》甚至达到了3.84亿。

责编:刘钊
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