甲方观点:我为什么要找叶茂中做广告

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发布日期
2019-03-05 16:44
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公务出差,在飞机上偶尔翻杂志,总能看到这位永远戴着帽子的中年男人,帽子上有一颗燃烧着的红五星,叶茂中的标志性符号。作为商务人士,对叶茂中应该都不陌生,从航站楼附近的路牌到机场书店、机舱杂志,叶的经典剪影形象总是能捕捉到他意图中的精准人群。我也听过很多叶的经典案例,尤其是真功夫和赶集网,确实让人过目难忘。


不过,作为新一代创业者,我心中很早就暗下决心,当蚂蜂窝(现已改名马蜂窝)要做推广的时候,一定要做一个顶级牛逼,超有创意的广告,要让一夜间,大街小巷都能谈论我们的品牌和产品。因为我们是以数据为核心竞争力的新一代在线旅游服务商,主流用户也是新一代的80、90后年轻旅行者,所以我觉得之前的那些营销大神和各种案例都太老,它们已然Out了!


蚂蜂窝从旅游社区,到旅游攻略/大数据、自由行交易平台历经7年的时间,经历了3轮跨越式的发展,走到2017年下半年的时候,我们认为已经到了一个市场临界点,蚂蜂窝到了呼之欲出的那个状态,我们内容+交易的商业模式已经得到验证,2017年每月超过6000万的旅游用户使用我们的服务,到年中已经完成数十亿的交易规模,剑指百亿大关,这些都推动蚂蜂窝要走向一个更广阔的发展新阶段,所以,我们开始全国征集最牛逼最有创意的广告。


甲方观点:我为什么要找叶茂中做广告

马蜂窝创始人、CEO 陈罡


三个月之内,我去了十余次上海,频繁接触那些声名显赫的战略咨询公司及广告策划人,却迟迟没有做出选择。要么是他们对蚂蜂窝品牌的理解有偏差,要么是对在线旅游行业不怎么熟悉,要么是彼此之间难以建立信任。2017年底的一天,我与蚂蜂窝A轮的投资人——今日资本的徐新(Kathy)在电话里讨论公司阶段性方向时,听我提起最近市场投放的困惑,她快言快语地打断:为何不试试叶茂中?


说实话,对于我们重要投资人的强烈建议,最开始我心里没抱什么预期,因为直觉上,我觉得老叶已经老了,跟不上移动互联疯狂的节奏,无法把握年轻的用户需求,但是既然投资女王都强烈推荐,那我也只能勉为其难地应付一下了。


经徐新(Kathy)牵线,我和公司市场部副总裁陈海在上海桃江路38号的深宅大院里和叶见面了。和我预想的差不多,看着像个老中医,身形健硕,戴着标志性黑底红五星棒球帽。不咸不淡的寒暄后,我们在茶盘前落座,老中医一边“套路”着之前的作品,一边嘬着雪茄。他自己掏雪茄的时候,居然没有礼节性地客套一下,真是又跩又抠门儿。


甲方观点:我为什么要找叶茂中做广告

叶茂中和今日资本创始人徐新


聊天到中途的时候,老中医冷不丁地问我一句:“你敢不敢把蚂蜂窝的名字改了?”犹如一道闪电划破黑夜,让我大吃一惊。


蚂蜂窝从旅游社区起家,社区是有文化DNA的,因为差异化、独特性,才能吸引高质量用户,进而形成社区,但是从一个小众的社区走向一个通用大众的旅游平台,无数的供应商和合作伙伴都无法正确写对我们的品牌名,只有我们的社区用户明白这种蚂蚁蜜蜂分享协作的精神密码,更别说要我向老外去解释 Ant and Bee的故事了。这个“蚂”一直是我心中的纠结,顿时,我觉得叶茂中这厮有料!临走他送了我一本他新出的书《冲突》。


读完《冲突》,我便中了叶毒,后来他来北京,我们秉烛长谈,共同为蚂蜂窝开了三剂药方:其一,将“蚂蜂窝”更名为“马蜂窝”;其二,将“蚂蜂窝自由行”扩品,升级为“马蜂窝旅游”;其三,在广告创意上,制造一次“冲突”。在他看来,三流营销是发现冲突,二流营销是解决冲突,一流营销是制造冲突。当天夜里1点,我离开他下榻的宾馆,更名和扩品两件事我已成竹在胸,但制造一次什么样的“冲突”,我依然惶惑。


很快,品牌更名和扩品工作完成,虽然在公司内引起一些老员工情感上的波动和起伏,但我相信,这是正确的方向。在等待叶茂中怀揣核心创意来北京的日子里,我把《冲突》又完整看了一遍,对他在“真功夫”等成功广告案例中“利用冲突并制造冲突”的能力也有新的认知。他提醒我:一定要和消费者习惯、偏好等发生关联,不要做对人不痛不痒的事情,一定要让消费者的小心脏“漏跳一拍”。


责编:刘钊
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